บริษัท ซีพีแรม จำกัด นำแบรนด์อาหารจีน “มังกรหยก” กลับมาวางบทบาทใหม่ในตลาดอาหารพร้อมรับประทาน โดยเลือกจับตลาดแมสด้วยแนวคิด “อร่อยต้นตำรับ รสชาติที่คุ้นเคย..ได้ทุกวัน” พร้อมใช้ราคา ความสะดวก และช่องทางค้าปลีกเป็นเครื่องมือขยายฐานผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน
การเคลื่อนไหวครั้งนี้น่าสนใจ เพราะซีพีแรมไม่ได้สร้างแบรนด์ใหม่ตั้งแต่ต้น แต่เลือกปลุกทุนเดิมที่ผู้บริโภคบางกลุ่มรู้จักอยู่แล้ว แล้วปรับภาพให้สอดคล้องกับพฤติกรรมยุคที่อาหารจีนไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เฉพาะโต๊ะครอบครัวหรือเทศกาลสำคัญอีกต่อไป ติ่มซำ หมาล่า ฮอตพอต และของหวานสไตล์จีนกลายเป็นส่วนหนึ่งของตลาดร้านอาหาร เดลิเวอรี ห้างสรรพสินค้า และร้านสะดวกซื้อ
แบ่งพอร์ตชัด “มังกรหยก” ตลาดแมส “เจด ดราก้อน” ตลาดพรีเมียม
นางสาวนันทณัฐ ปิตวิวัฒนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด ระบุว่า มังกรหยกถูกวางให้เติมช่องว่างของผู้บริโภคที่ต้องการอาหารจีนรสชาติคุ้นเคยและตัดสินใจซื้อได้ทันทีในชีวิตประจำวัน ขณะที่แบรนด์ “เจด ดราก้อน” ยังคงทำหน้าที่ตอบโจทย์ประสบการณ์อาหารจีนระดับพรีเมียม ภายใต้จุดยืน “ความอร่อยมีระดับ ตำรับจักรพรรดิ”
การแยกบทบาทของสองแบรนด์ทำให้ซีพีแรมสามารถแข่งขันได้พร้อมกันหลายระดับราคา โดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์พรีเมียมต้องลดราคาลงมาแข่งในตลาดกว้าง และไม่บังคับให้แบรนด์แมสต้องแบกรับต้นทุนการสื่อสารที่เกินความจำเป็น กลยุทธ์นี้เป็นรูปแบบ Brand Architecture ที่ช่วยให้แต่ละแบรนด์มีเหตุผลในการเลือกซื้อชัดขึ้น
เริ่มด้วย 5 เมนูที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันที
มังกรหยกเริ่มทำตลาดด้วย 5 เมนู ได้แก่ ซาลาเปาไส้หมูสับ ซาลาเปาไส้หมูแดง ซาลาเปาไส้ครีม ขนมจีบกุ้ง และขนมจีบหมู ทั้งหมดเป็นเมนูที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว จึงลดภาระการอธิบายสินค้าและเปิดโอกาสให้แบรนด์แข่งขันด้วยรสชาติ ราคา บรรจุภัณฑ์ และความสะดวกในการอุ่นด้วยการนึ่งหรือไมโครเวฟ
การเลือกเมนูคุ้นเคยยังสอดคล้องกับแกนสื่อสารของแบรนด์ เพราะคำว่า “ต้นตำรับ” จะมีพลังได้ต่อเมื่อผู้บริโภคมีประสบการณ์เดิมสำหรับเปรียบเทียบ หากเปิดตลาดด้วยเมนูที่ซับซ้อนหรือแปลกใหม่ แบรนด์อาจต้องลงทุนสร้างความเข้าใจมากขึ้น และเสี่ยงหลุดจากเป้าหมายอาหารที่กินได้ทุกวัน
ข้อมูลที่แบรนด์นำมาใช้ประเมินโอกาสระบุว่า ไทยมีประชากรเชื้อสายจีนประมาณ 10 ล้านคน หรือราว 14% ของประชากร อย่างไรก็ตาม ตลาดที่มังกรหยกต้องการไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มดังกล่าว เพราะความนิยมของอาหารจีนได้ขยายสู่ผู้บริโภคทั่วไปและกลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกประจำวัน
ช่องทางจำหน่ายคือส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบรนด์
สินค้าเริ่มวางจำหน่ายผ่านโลตัส โลตัส ช้อปออนไลน์ และ LINE Official Account @fudidiworld การเลือกช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันช่วยตอกย้ำจุดยืน “เข้าถึงง่าย” ได้มากกว่าการสื่อสารผ่านโฆษณาเพียงอย่างเดียว เพราะหากแบรนด์ประกาศว่าเป็นอาหารสำหรับทุกวัน แต่ผู้บริโภคหาซื้อยาก คำสัญญาของแบรนด์จะไม่สอดคล้องกับประสบการณ์จริง
นายทศพล พงศ์สวัสดิ์มานิต Senior Merchandising Manager – Processed Chilled & Frozen Food บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) มองว่า ความนิยมอาหารจีนและติ่มซำยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยจุดเด่นของมังกรหยกด้านรสชาติ คุณภาพ และราคาสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าปัจจุบัน
หลังบ้านของผลิตภัณฑ์ใช้ระบบโลจิสติกส์แบบ Cold Chain เพื่อรักษาคุณภาพและความสดใหม่ พร้อมกระบวนการตรวจสอบย้อนกลับตั้งแต่วัตถุดิบถึงมือผู้บริโภค ภายใต้ปณิธาน FOOD 3S ได้แก่ Food Safety ความปลอดภัยทางอาหาร, Food Security ความมั่นคงทางอาหาร และ Food Sustainability ความยั่งยืนทางอาหาร
“กตัญญู” จะเป็น Brand DNA ได้ ต้องเห็นในประสบการณ์จริง
ซีพีแรมนำแนวคิด “กตัญญู” มาเชื่อมกับรากวัฒนธรรมอาหารจีนและมื้ออาหารของครอบครัว ซึ่งช่วยเติมมิติทางอารมณ์ให้แบรนด์ที่แข่งขันอยู่ในหมวดสินค้าสะดวกซื้อ แต่โจทย์ต่อไปคือทำให้แนวคิดดังกล่าวปรากฏอย่างต่อเนื่องในสินค้า บรรจุภัณฑ์ การสื่อสาร และกิจกรรมของแบรนด์ ไม่ใช่เป็นเพียงคำประกาศในช่วงเปิดตัว
ในตลาดอาหารพร้อมรับประทาน การซื้อครั้งแรกอาจเกิดจากบรรจุภัณฑ์ โปรโมชั่น หรือความคุ้นชื่อ แต่การซื้อซ้ำขึ้นอยู่กับรสชาติ ความสม่ำเสมอ ราคา และความสะดวก แบรนด์จึงต้องรักษาสมดุลระหว่างการเล่าเรื่องวัฒนธรรมกับคุณสมบัติพื้นฐานที่ผู้บริโภควัดได้ทุกครั้งที่รับประทาน
การปลุกมังกรหยกจึงเป็นบททดสอบของการนำ Heritage Brand มาทำตลาดใหม่ ซีพีแรมมีข้อได้เปรียบจากกำลังผลิต มาตรฐาน และเครือข่ายกระจายสินค้าอยู่แล้ว ส่วนตัวชี้วัดที่ควรติดตามคืออัตราซื้อซ้ำ การขยายเมนูโดยไม่ทำให้จุดยืนพร่ามัว และความสามารถในการสร้างความแตกต่างจากติ่มซำราคาจับต้องได้ที่มีอยู่จำนวนมาก หากทำได้ มังกรหยกจะไม่ได้เพียงกลับมาอยู่บนชั้นวาง แต่จะกลับมาเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทในมื้ออาหารประจำวันจริง ๆ
